Les « personae » ou « buyer personae » sont les cibles idéales définies pour une entreprise particulière (cf notre vidéo KEZAKO d’avril 2019).
Ils sont différents des cibles marketing car ils ne sont pas tirés d’études de marché mais plutôt du terrain. On en définit en général 3 au maximum et sont choisis en fonction de leur potentiel business, ils ne sont donc pas exhaustifs.
En particulier dans l’industrie, lorsqu’on veut mettre en place une stratégie de référencement et de contenus pour attirer le bon trafic vers son site internet, il est indispensable de réaliser un travail en amont sur ses personae.
Nous vous expliquons dans cet article comment les définir pour l’industrie en particulier et quels documents de référence sur les personae sont à réaliser pour constituer la base de votre stratégie de contenus et de référencement.
Et pour ne pas perdre de temps, consultez dès à présent notre livre blanc sur « Tout ce qu’il faut savoir sur la stratégie de contenu dans l’industrie »
Sur quelles sources s’appuyer dans l’industrie ? De deux manières
- Partir du terrain : analysez vos clients actuels, leurs comportements, leurs besoins, leurs freins, les analyses du SAV ou les retours du service commercial. Vous pouvez même, comme expliqué dans cette vidéo d’HUSPOT, leader de solution en Inbound Maketing, créer des groupes de paroles (incluant marketing et sales).
- Etre sélectif : définir aussi ce que n’est pas votre persona industriel, autrement dit définir un « Buyer Persona négatif ou excluant ».
Par exemple, cela peut-être des professionnels trop matures sur votre produit et donc à trop faible potentiel de développement commercial, ou encore des étudiants qui viennent sur votre site pour recueillir des informations pédagogiques, sans être acheteurs…
En plus d’affiner vos personae, cela vous permet d’exclure ces profils de votre base de données et donc d’abaisser votre coût par lead généré et par client transformé.
On pourrait créer des personae pour tout type de secteur mais ce qui fait la spécificité de l’industrie est que ces personae sont exclusivement business (clients professionnels ou fournisseurs), représentent de très gros contrats et leur nombre est beaucoup plus réduit par rapport au BtC.
Ils ont des attentes très élevées en terme de contenu :
- ils recherchent des contenus synthétiques, efficaces et des estimations chiffrées,
- ils sont parfois basés à l’étranger, ainsi les contenus sont amenés à être traduits dans différentes langues.
- le cycle de vente est plutôt long, il convient de nourrir le prospect sur la durée en le faisant passer lentement d’une étape de sensibilisation, à une étape de considération d’achat puis de décision pour la signature du contrat.
Exemple : la société française ULIS a fait le choix
d’un contenu 100% anglophone car réalisant
la majeure partie de ses ventes auprès de décideurs à l’international.
Il y a donc un enjeu à définir très précisément ses 2 voire 3 personae, afin de créer des contenus percutants, de les délivrer au bon moment (parfois en fonction d’une saisonnalité particulière dans l’industrie en question, selon les dates des grands salons) et au bon endroit.
La définition de chaque persona va prendre en compte de multiples critères dont :
Pour finir, n’hésitez pas à vous poser ces 15 questions clés pour définir chacun de vos persona que propose la plateforme HUBSPOT spécialisée en INbound marketing et en marketing automation.
Le 3ème point important porte sur les documents à réaliser qui constitueront le pilier de votre stratégie de référencement et de contenus pour attirer vers votre site un trafic qualifié et augmenter vos conversions. Il est en effet indispensable de prendre le temps de formaliser vos personae car ils seront ensuite transmis à plusieurs acteurs :
-en interne, à vos équipes marketing et à vos équipes commerciales. En effet, une fois que vos personae ont visité votre site et laissé leurs coordonnées, les commerciaux doivent les recontacter de manière spécifique, en leur expliquant le contexte de leur appel suite au téléchargement d’un document. C’est la clé d’une relation commerciale saine et qui a une chance d’aboutir à une conversion.
-en externe, à vos agences de communication pour la conception de l’arborescence du site et la rédaction d’articles par exemple.
Voici donc les 2 types de documents que nous vous conseillons de mettre en place :
-les templates des personae (fiches détaillées sur chaque persona). Ce document servira de brief pour les rédacteurs de contenu car il contient notamment des exemples de wording que pourraient employer le persona.
-le plan de création de contenus qui indiquera, par persona et par stade de maturité (de la sensibilisation à la décision) les sujets d’articles, les mots clés stratégiques à utiliser, les offres de contenus qui compléteront les campagnes…
Les buyer persona sont donc indispensables à chaque étape du cycle de vente industriel, qui nous le savons, est plutôt long entre le premier contact avec le prospect jusqu’a sa conversion en client. Les personae sont la base de toute stratégie web marketing et sont à faire évoluer dans le temps. Les contenus ainsi produits doivent toujours s’adapter aux nouveaux challenges des personae ciblés.
Pour aller plus loin, consultez maintenant notre livre blanc Tout ce qu’il faut savoir sur la stratégie de contenu dans l’industrie :