En marketing digital aujourd’hui, il existe un nombre incroyable d’expertises différentes, qui concernent des sujets spécifiques mais qui souvent se rejoignent sur leurs objectifs.
Ces expertises peuvent apparaître « jargoneuses » à un non initié, et il aura raison.
Ici, nous aimons les choses claires, les actions évidentes et les objectifs limpides. Nous allons donc manipuler quelques spécialités de marketing digital mais en veillant à les expliciter clairement afin que l’on avancent sur des bases communes intelligibles.
Commençons par le « Brand content » justement ou plutôt, le contenu de marque.
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Le contenu de marque fait référence à l’ensemble des éléments écrits, visuels et perçus qui constituent la marque. Il s’agit de son histoire, de ses valeurs mais aussi de son logo, des visuels qu’elle diffuse et du discours qu’elle porte.
Le contenu de marque est donc centré sur la marque, il a pour objectif de la raconter pour la mettre en valeur. Le spécialiste du marketing digital américain HubSpot en fait d’ailleurs une définition claire : « Le brand content, c'est l'art de raconter sa marque ».
Pour cela, la marque utilise différents canaux, comme le web et les réseaux sociaux notamment, qui vont lui permettre de déployer son univers, d’en montrer le moindre dessous afin de créer un lien affectif fort avec son audience pour l'engager.
Pourquoi devrait-on raconter sa marque ? Pour la faire connaître, pour partager ses valeurs avec ses prospects, pour faire comprendre sa vision et pour faire adhérer sa communauté.
Le brand content est la première pierre constitutive de l’édifice d’une marque. Certes, il est là pour raconter une histoire mais dont l’objectif final est évidemment commercial : faire vendre ses produits et/ou services.
Mais avant cela, une marque doit de démarquer de ses concurrents, expliquer comment elle est différente et pourquoi elle est mieux adaptée à ses cibles. Elle doit façonner son image, ses valeurs et les expliquer : elle doit trouver son propre terrain de communication qui suscitera confiance, adhésion et plus tard, fidélisation.
Idéalement, le brand content concerne toutes les marques, qu’elles soient en lacement ou déjà bien installées. Pour une jeune marque, il est parfois difficile de définir avec précision son identité et ses valeurs. On se lance souvent sur un produit ou un service, on analyse ensuite le marché et l’aspect financier du projet. Il faut donc réfléchir a posteriori à son positionnement et à l’image que l’on veut que notre audience perçoive de notre marque. Il faut y mettre de la sincérité mais aussi de la cohérence : on peut difficilement se lancer dans la vente de couches jetables par exemple et avoir un positionnement radicalement écolo. Mais ces éléments constitutifs d’une marque sont véritablement essentiels et c’est d’eux que dépend une partie de la réussite commerciale de l’entreprise. Il est donc indispensable de façonner ce contenu et cette identité de marque.
Le brand content concerne également les marques installées et qui réussissent déjà. Pour celles-ci, il est primordial de ne pas négliger leur identité car c’est elle qui va permettre que la marque dure, que les clients restent fidèles et que de nouveaux la découvrent toujours. Ne pensez pas que parce qu’une marque fonctionne sur un produit, elle n’a pas besoin de communiquer sur elle et sur son image, son histoire et ses valeurs. Ce serait une erreur et pourrait mettre en péril la longévité de la marque.
Une marque a toujours besoin d’un socle solide pour grandir et il n’est jamais trop tard pour le construire.
Evidemment, il s’agit de marques éminemment connues auxquelles il est difficile de s’identifier. Mais l’objectif de ces exemples est de concrétiser le concept de brand content, de le comprendre comme une évidence.
AirBnB où l’histoire inspirante de 3 amis qui ouvrent les portes de leur maison de San Francisco pour quelques dollars par nuit et en font le business que l’on connait.
RedBull qui base l’identité de sa marque sur le sport extrême, l’humour décalé et déjanté et qui vend des millions de canettes de boissons énergisantes.
Oasis dont l’univers coloré et drôle se distingue de ses concurrents. Elle s’adresse aux enfants, sa cible privilégiée, mais fédère également grâce à son humour, une cible bien plus large.
McDonald’s qui ne séduit pas seulement grâce à des hamburgers et des frites rapides à consommer mais grâce à une certaine idée de la convivialité et du bonheur.
Le brand content, c’est la quintessence d’une marque, son identité. Il construit les bases d’une marque authentique, reconnaissable et mémorable.
Maintenant que l’on sait pourquoi valoriser et diffuser son contenu de marque, comment s’y prendre ? Par quoi commence-t-on ? Pour vous guider, nous vous proposons de télécharger gratuitement notre Guide : comment construire les bases d’une stratégie éditoriale. Vous y découvrirez comment faire émerger votre identité de marque et surtout, comment la valoriser et la diffuser.