Quand on parle de génération de leads en B2B, qu’est ce que cela implique réellement ? Comment faire en sorte d’optimiser le process ? Comment augmenter les leads ?
Beaucoup de marketeurs dans l'industrie passent du temps sur des éléments essentiels à la génération de leads sans se soucier de la méthodologie. La métaphore suivante illustre bien le problème classique fréquemment rencontré : certaines sociétés industrielles passent beaucoup de temps à alimenter en eau un vase qui fuit plutôt que de réparer le vase. Ils rajoutent en permanence de l’eau pour maintenir le vase plein d’eau sans voir que ces efforts marketing seront toujours moyennement efficaces et avec un cout d’acquisition du lead en perpétuelle augmentation.
Les principaux coupables : les landing pages et les formulaires.
N’oubliez pas que les formulaires sont ce qui vous sépare de vos leads. Avant de remplir un formulaire, le visiteur n’est que visiteur, après l’avoir remplit, il devient un lead. Ceci a un énorme impact sur les taux de conversion et sur les résultats globaux des campagnes. Nous ne pouvons que vous recommander d’optimiser vos formulaires, peut être en utilisant un outils intégré comme HubSpot afin d’être sur de ne pas laisser des leads sur le bord de la route.
Prenons un exemple simple :
Vous avez 1000 visites sur votre landing page , si votre formulaire converti à hauteur de 1% vous avez 10 leads, en revanche si votre formulaire converti à hauteur de 3% vous avez acquis 30 leads sans dépenser un centime de plus.
Dès lors que vous avez la certitude que votre tunnel de conversion est bien optimisé, il est temps d’acquérir du trafic. Vous avez à votre disposition un panel d’outils à combiner entre eux : SEO, emailing, présence sur les réseaux sociaux, stratégie de contenus...
Gardez bien à l’esprit que le plus important est bien de savoir comment vous allez utiliser un canal plutôt que quel canal vous allez choisir.
Alors quelles sont les stratégies à mettre en place ? Comment augmenter les leads en B2B ?
#1 - E-MAILING
L’email marketing n’a plus à faire ses preuves avec ses 25 années d’existence et reste en tête de liste des actions qu’un marketeur va mettre en place pour générer des leads en B2B.
Actuellement, c’est le marketing automation qui permet à l’e-mailing de générer de bons résultats en B2B.
En effet, un outil de marketing automation va vous permettre, en étant connecté à votre outil de CRM, d’envoyer automatiquement un e-mailing personnalisé à un lead en fonction du contexte de consultation.
Les exemples sont vraiment parlants, on peut par exemple citer la société Thomson Reuters qui a augmenté ses revenus de 172% en 3 ans en mettant en place une stratégie de marketing automation.
Si le mailing et la newsletter traditionnels sont encore très importants, la possibilité de récolter de la data sur les visiteurs et leurs comportements a permis aux marketeurs B2B de mettre en place des stratégies e-mailing plus « intelligentes ».
#2 - STRATégie de contenus
En 2012, Xerox a crée un site de contenus dédiés aux chefs d’entreprise afin de leur donner des conseils et astuces.
70% des entreprises ciblées ont interagis avec ce site, cela a généré 20 000 contacts supplémentaires et 1000 leads ont accepté un rdv. De ces RDV 1,3 Milliard de dollars de CA additionnel ont été générés.
Pour générer des leads, pas de mystère, il faut créer du contenu pertinent qui apporte des ébauches de solutions à vos personas. Il est nécessaire de varier la typologie des contenus qui sont crées et mis à dispoition de vos profils cibles : infographies, études et rapports, articles de blog, checklist...
Le plus important n’est pas de faire comme tout le monde mais de tester les différents types de contenus pour valider ce qui fonctionne bien ou non. A partir de là vous pourrez affiner votre stratégie et vous concentrez sur le type de contenus qui vous génère le plus de leads.
#3 - SEO
Travailler et optimiser votre référencement naturel est sans aucun doute une valeur sure de la génération de leads en B2B sur du long terme.
L’objectif pour vous est de vous rapprocher de la place #1 sur Google dans les résultats de recherche.
Une stratégie dédiée doit être mise en place et affinée en permanence : analyser les mots clés sur lesquels vous ressortez bien, les utiliser le plus fréquemment possible de manière pertinente pour que cela ait du sens pour Google et vos lecteurs, multipliez les portes d’entrées vers vos contenus (guest blogging, liens internes et externes, réseaux sociaux...)...
Le SEO ne peut se résumer en quelques lignes mais une chose est sure, l’impact d’une stratégie de mots clés bien menée est immédiat.
#4 - les réseaux sociaux
Tous les marketeurs ne sont pas forcément d’accord sur le fait que les réseaux sociaux permettent d’augmenter les leads efficacement en B2B mais une chose est sure, c’est une composante fondamentale d’une stratégie payante. Encore faut-il que la stratégie soit la bonne ! La présence pertinente sur les réseaux sociaux fait partie intégrante d’une stratégie de contenus bien calibrée et participe grandement à l’amélioration du référencement naturel. Quel succès peut avoir la plus graphique et intéressante des infographies si personne ne la voit ?
Un autre frein aujourd’hui est que beaucoup d’entreprises industrielles restent trop confidentielles et n’utilisent les réseaux sociaux que pour parler d’elles. Il est par exemple plus que nécessaire aujourd’hui d’utiliser correctement LinkedIn pour générer des leads en B2B en mixant du contenu propre à la société et des articles rédigés par d’autres acteurs de votre secteur d’activité apportant une valeur ajoutée à vos prospects. Vous devenez ainsi une source crédible et experte d’informations dans votre domaine.
Tous ces outils ou stratégies portent leurs fruits mais la combinaison gagnante est de pouvoir combiner habilement toutes ces composantes.
Il faut multiplier les tactiques et expérimenter pour définir ce qui, pour vous, génère le plus de leads.
Gardez bien à l’esprit que toutes ces stratégies montrent des résultats à moyens et longs termes et qu’il faut rester consistant pendant les 6 premiers mois d’efforts marketing.
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