Les entreprises industrielles fabriquent généralement des pièces et des équipements techniques destinés à faire partie de produits ou de machines tout aussi techniques. Ainsi le processus d’achat B-to-B peut être long et la chaîne de décision tout aussi longue et complexe.
Le marketing classique (salons professionnels notamment) fonctionne toujours mais le marketing industriel est peu à peu devenu digital, le client est aujourd’hui devenu un acheteur informé qui a le choix et qui sait ce qu’il veut. En moins de 15 ans, la commercialisation des produits dans l’industrie a été totalement transformée.
Pour en prendre pleinement conscience, observons les 5 impacts majeurs du marketing digital sur le développement des ventes dans l’industrie.
1. Un client avisé
Le client est devenu un consommateur avisé. La profusion d’informations disponibles, notamment l’identification des bonnes pratiques, lui permet de définir précisément son besoin et de bien réfléchir à sa problématique.
Pour définir le périmètre de son projet, il va s’informer sur les produits et services susceptibles de correspondre à sa recherche, et sur les entreprises qui les proposent. Il compare et analyse les offres, recueille l’avis des utilisateurs et finit par établir sa propre sélection de prestataires potentiels sans avoir eu recours au moindre commercial.
La rencontre avec le commercial est donc extrêmement stratégique puisque le client n’est plus en phase de découverte mais d’approfondissement. Il attend de lui des informations pointues et surtout personnalisées par rapport à son contexte.
2. un site internet qui agit comme un commercial
Si le client cherche de l’information, il faut alors faire en sorte d’être le site sur lequel il va trouver cette information et lui proposer du contenu qui va retenir son attention.
Toute démarche de marketing digital doit passer par une optimisation du site internet et du blog de l’entreprise avec l’utilisation de mots-clés, de landing pages, d’offres et de boutons d’appels à l’action (call to action).
Pour cela il est nécessaire d’avoir les ressources nécessaires et dédiées et de disposer de formats variés (blogs, livre blanc etc.). Avoir un blog s’avère être une stratégie marketing efficace en B2B dans l’industrie car cela permet de générer d’avantage de trafic vers son site, à transformer ensuite en leads.
Chaque nouvelle page peut ainsi être référencée ou indexée et améliorer la visibilité de l’entreprise sur le net.
L’entreprise pourra aussi partager des visuels ou des vidéos et les diffuser sur les réseaux sociaux.
Les études de cas et livres blancs permettront d’apporter des solutions concrètes aux entreprises. Le marketing digital passe également par la production de contenu autre que des articles de blog.
3. un processus d'achat facilité
Comme le client d’aujourd’hui est mieux informé, le rôle du commercial est alors d’accompagner son client dans SON processus d’achat. Il a le rôle d’expert-conseil et apporte au client toutes les précisions techniques dont il a besoin pour l’aider dans son choix, précisions personnalisées que le client n’a pas trouvé de son coté. Son objectif est alors de lui fournir les éléments de réassurance susceptibles de conforter sa décision en faveur de l’entreprise.
Cette nouvelle donne a l’avantage de raccourcir quelque peu le cycle de vente. De fait, quand le prospect entre en contact avec un commercial, il est déjà bien informé et sait ce qui l’intéresse dans l’offre de l’entreprise. Le commercial n’intervient alors que sur la finalisation du processus afin de transformer l’intention d’achat en acte d‘achat.
Le digital agit donc comme facilitateur du processus d’achat. Il contribue à le fluidifier en permettant au client de progresser en continu, par moments seul, par moments accompagné.
4. De nouveaux moyens pour le commercial
Le digital permet aussi au commercial de mieux connaître son client aujourd’hui connecté, mobile et social. Il va alors pouvoir recueillir très facilement une masse d’informations concernant le profil de son client, son parcours, ses relations, ses centres d’intérêt, et même parfois ses habitudes d’achat. Ces précieuses data client sont disponibles directement en ligne et souvent complétées par les données de l’entreprise qui ne demandent qu’à être exploitées.
En utilisant judicieusement des outils de conseil en ligne tels que diagnostics, simulateurs et autres deviseurs, le commercial peut même en apprendre encore davantage sur la situation et sur les projets de son client.
Tout comme ce dernier, le commercial est donc aussi beaucoup plus avisé maintenant !
Grâce aux moyens numériques, le commercial est maintenant capable de tracer et d’analyser en continu les mouvements et opérations de son prospect (visites, interactions, contenu consulté, fréquence,…). Fort de ces indications, il peut alors contacter le prospect au bon moment pour lui faire la bonne offre et maximiser ainsi ses chances de réussite.
Ces outils lui permettent également de maximiser son temps (et donc à terme son résultat) en l’aidant à faire le tri parmi les nombreux leads qu’il reçoit pour ne prioriser que les meilleures opportunités.
En mettant à profit ce que le digital peut lui apporter, le commercial a aujourd’hui les moyens d’améliorer nettement sa productivité en menant des actions beaucoup plus ciblées et qualitatives.
5. DE NOUVEAUX enjeux de collaboration
Le digital a redéfini le partage des rôles entre le marketing et le commercial. Le marketing va maintenant beaucoup plus loin dans le processus d’achat. Il ne se limite plus à étudier le marché et à organiser des événements pour faciliter la tâche des commerciaux, il prend désormais directement en charge l’acquisition, la qualification et l’activation des leads au travers de son tunnel de conversion. Il agit même en parallèle du commercial sur la rétention du client.
Par conséquent, le commercial doit impérativement travailler main dans la main avec le marketing s’il veut obtenir de bons résultats. Il va falloir laisser de côté les vieilles rivalités opposant traditionnellement ces deux départements de l’entreprise et aligner les stratégies comme les équipes.
Au-delà du fait de réinventer sa relation avec le marketing, le commercial doit également œuvrer pour une collaboration transverse au sein de l’entreprise. L’information doit en effet circuler efficacement entre tous les services pour offrir un maximum de réactivité et de fluidité à l’expérience client. En tant que chef d’orchestre de la relation client, il incombe au commercial de batailler en interne pour replacer progressivement le client au centre de l’entreprise. Pour un compétiteur, voilà un beau challenge !
On le voit bien, les industriels sont une cible de choix pour une stratégie de marketing digitale car ils peuvent intégrer pleinement le digital dans leur processus de décision et d’achat.
En tant qu'entreprises industriels, vous avez donc tout intérêt à proposer un contenu adapté à votre cible au bon moment et au bon endroit afin de les accompagner tout au long de leur parcours d'achat.
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